Comunicar per tots els mitjans

Aparèixer en mitjans de comunicació com la premsa escrita, televisió o ràdio, és un dels grans reptes, per no dir obsessions de les organitzacions socials. És habitual trobar-se amb un cert sentiment de frustració quan no s’aconsegueix aquest objectiu per a guanyar difusió i abast de públic receptor. 

No mentirem, no sempre és fàcil, però compartirem amb vosaltres alguns consells que faciliten l’aparició en mitjans de premsa.

El primer és no atabalar-se amb el tema per no arribar a mitjans ”grans”, hem de pensar que no hi ha mitjà ni periodista petit, tot suma i és un món en constant evolució. No és qüestió de rendir-se o baixar expectatives, però sí que entendre i aclarir a qui volem dirigir-nos amb els recursos, lamentablement escassos, que disposem. Podem enviar notes de premsa i convocatòries de premsa a llistes massives de mitjans de comunicació, que probablement no són tan efectives com esperàvem, però no anem deixar de fer-ho, que quedi clar.

Una de les coses que hem de fer és ser les més atractives i seductores per a cridar la seva atenció, saber vendre la moto i treballar per a aconseguir una relació de complicitat basada en interessos comuns. Les entitats, com a expertes en el nostre camp, tenim informació que els mitjans desitgen i ells necessiten informació constant al mateix temps que disposen dels mitjans perquè els nostres missatges arribin a un major nombre de persones.

Algunes claus a desenvolupar perquè aquesta relació funcioni:

Convertir i traduir la nostra activitat o missatge en notícia. El més habitual és que el nostre llenguatge, com no expertes, no sigui gens periodístic. No passa res, tenim la nostra veu que normalment es dirigeix a un altre públic, l’important és treballar el guió, utilitzar els nostres propis titulars i simplificar el llenguatge utilitzant termes recognoscibles i concrets. No s’ha de donar res per sabut, cal explicar-ho perquè s’entengui, com la faríem en un ambient familiar.

Estil adequat a cada mitjà. No és el mateix una entrevista en ràdio o televisió, que una entrevista per a un mitjà escrit, o una nota de premsa que un comunicat més extens o una roda de premsa. Preparem bé les intervencions i un esquema clar de què volem transmetre. L’espai que ens donin sempre serà més escàs del que ens agradaria, cal sintetitzar i transmetre per a assegurar que es plasmi en aquest breu espai la idea clau que volem transmetre.

Molt important és la veracitat del que plantegem si volem ser referencials i no perdre reputació. Posar la nostra associació darrere d’una dada implica jugar-nos la nostra credibilitat, per això cal treballar, investigar, comprovar i tornar a investigar.

Cal compartir els nostres propis mitjans. Si treballem la informació des de la nostra pàgina web, butlletins, informes… anem generant una base de dades i una hemeroteca important que pot ser de molta utilitat als mitjans de comunicació a l’hora d’elaborar una notícia.

Si efectuem enviaments periòdics de les nostres publicacions als mitjans, ajudem al fet que aquests puguin desenvolupar el seu treball al mateix temps que assegurem el benefici de la referencialitat. Compte!, periòdicament no ha de traduir-se en assetjament. Si el que hem de dir no està bastant justificat o no és bastant interessant, és millor no dir-ho, o ens estarem tancant totes les portes d’uns professionals amb el temps molt escàs.

Establir una agenda de mitjans. El nostre objectiu ha de ser construir una base de dades de periodistes i mitjans, amb informació la més detallada i completa possible, que inclogui les dades de contacte bàsic (nom, funció o càrrec, secció, programa, telèfon, mail, perfils en xarxes socials, blog, etc.), així com informació amb la seva trajectòria i interessos.

La reestructuració permanent del sector i de les plantilles, així com l’aparició de nous mitjans ens obliga a revisar i actualitzar permanentment l’agenda. Tenint en compte que cada mitjà de comunicació té el seu radi d’abast i influència, usem-lo depenent del radi d’influència prevista de la nostra acció.

La nostra base de dades no s’ha de limitar a tenir contactes de periodistes treballant en un mitjà, és important tenir una agenda que inclogui persones relacionades amb el món de la informació i la comunicació: freelance, bloggers, comunicadors, fotoperiodistes, etc. i fer un cert seguiment del seu treball per a conèixer les tendències del sector, ens pot ajudar quan arribi el moment de proposar-los temes.

Establir relacions de confiança. Aquesta part pot arribar a ser la més important de totes les claus que hem compartit fins ara. Conèixer i generar un cert vincle directe i humà, és fonamental encara que tenint en compte que els bons periodistes fugen de les exigències i la instrumentalització. Han de sentir-nos com a aliats o col·legues, no com a falsos amics de l’ànima ni com a comercials.

Això també promou la reciprocitat i compartir informació. Veurem que ho estem fent bé el dia que comptin amb la nostra opinió sense que manem prèviament una nota de premsa i fins i tot ens ajudin en algun moment amb informació que necessitem per a desenvolupar la nostra activitat.

És bo que siguem proactives al mateix temps que respectuoses, així com disposar d’una bona base d’arxius, fotogràfics, vídeos, documentació… Mai sabem el que ens poden sol·licitar des del sector periodístic. Si ens fan una sol·licitud i no responem de manera àgil, gairebé, immediata, és fàcil que perdem l’oportunitat, ja que en el món periodístic se sol treballar “per a ahir” i es buscaran altres fonts.

Rodes de premsa

Les rodes de premsa són un bon recurs per a tenir presència en mitjans de comunicació, sempre tenint en compte que no hem d’abusar d’elles i no és efectiu convocar-les per a temes no gaire rellevants.

Hem de tenir en consideració que el temps del qual disposen els periodistes no sol ser molt i si no tenen un bon reclam informatiu, no vindran. Les convocatòries diàries són moltes i han de triar la que més els interessa pel seu valor o per la seva actualitat.

Aspectes i recomanacions a tenir en compte en el moment de convocar una roda de premsa:

Convocar abans de les 13.00 h per a poder tenir presència en l’actualitat del dia.

Enviar la convocatòria amb suficient antelació, dos o tres dies abans està bé. Si convoquem amb molta antelació, pot ser que als mitjans “els passi per alt”. Encara així és important mantenir el contacte o l’expectació. Un recordatori el dia abans sempre ajuda.

Intentar confirmar l’assistència de qui més ens interessi. Aquí la importància de mantenir aquesta relació de confiança que comentàvem abans.

La convocatòria ha d’incloure una descripció del motiu pel qual convoquem que sigui prou atractiva per a mobilitzar als mitjans. En lloc de, l’hora, qui participarà en la roda de premsa i un telèfon de contacte.

La convocatòria ha de ser concisa i sense avançar massa informació, evitant que els periodistes considerin que ja ho tenen tot per a treure un breu article i no vinguin.

Com qualsevol acte públic hem de preparar la roda de premsa meticulosament tenint en compte que no és recomanable una durada superior de 30 minuts en la nostra exposició. Una vegada finalitzada, donem torn de preguntes per a remarcar alguns aspectes en funció dels interessos dels periodistes assistents.

Per això és important treballar un bon guió de continguts, intervencions i qui respon en la tanda de preguntes.

La posada en escena és fonamental, creant un clima agradable i professional amb cartells i elements sobre els qui som i el contingut de la roda de premsa, situats de manera estratègica per a aparèixer en les fotografies i gravacions que ens facin.

La puntualitat és un dels aspectes més rellevants.

Als periodistes, a causa del poc temps que disposen, no els agrada esperar. És recomanable tenir en compte l’hora prevista per a començar l’acte per a convocar amb una certa antelació als mitjans. No fer-ho amb una anticipació superior a 30 minuts i quan arribin els periodistes tenir-ho tot preparat i centrar-nos a rebre’ls mentre s’instal·len.

Durant aquest temps, parlar amb ells, preguntar els qui són, de quin mitjà venen i prendre els seus contactes per a incorporar-los en la nostra agenda. És un bon moment per a iniciar i cuidar aquesta relació de confiança necessària.

Una vegada finalitzat l’acte, immediatament hem de enviar una nota de premsa amb tota aquesta informació que no compartim en la convocatòria. Això ajuda als mitjans que han vingut a la roda de premsa i pot animar a treure la notícia als quals no han assistit. És convenient tenir-la preparada per a facilitar aquest enviament ràpid. Una bona pràctica és tenir-la impresa i repartir-la a les professionals assistents.

No sempre disposarem del temps ni els mitjans per a fer-lo, però si abans de manar-la a la nostra llista de contactes podem revisar i destacar les qüestions que hem detectat en la roda de premsa han aixecat major interès, pot ajudar-nos a la seva aparició en premsa.

La importància de les notes de premsa

En el moment d’elaborar una nota de premsa, la primera cosa a tenir en compte és que es tracta d’una notícia en potència. Per això hem d’escriure-la en tercera persona per a facilitar que els mitjans de comunicació puguin publicar-la tal qual davant un cas de falta de temps o de disposar d’un buit que puguin omplir de manera ràpida i sense esforç.

Si publiquem aquesta nota en els nostres mitjans (web, blog, xarxes socials…) aquí si hem de parlar en primera persona, ja que parlem de nosaltres i no d’unes altres.

Les notes de premsa són el material de treball bàsic dels periodistes, però siguem conscients: cada periodista pot rebre centenars de correus diaris i basant en aspectes com el titular/assumpte del correu o el remitent, decideix què llegir i que manar a la paperera en qüestió de segons. Una vegada més, tornem a la importància de les relacions prèvies.

Normalment, hi ha temes que els aixequen més interès que uns altres. Solen funcionar millor temes que denuncien situacions, que plantegen o donen solucions a necessitats reals i els temes d’actualitat. Visibilitzar la trobada amb altres entitats o la participació en esdeveniments, el llançament de campanyes o presentació de resultats, també generen interès.

L’aspecte més important d’una nota de premsa quant a estil es refereix, és que siguin clares i concises, amb un llenguatge entenedor que eviti els tecnicismes, i una redacció correcta que faciliti la lectura. Gairebé mai és recomanable enviar més d’una pàgina d’extensió.

Hem de centrar-nos en la informació bàsica que volem transmetre, si és clara, els periodistes ens cridaran per a recollir la nostra opinió i aprofundir més.

Estructura bàsica per a una nota de premsa eficaç:

1. Titular. Curt i concís. Destacat en negreta i element clau per a cridar l’atenció.
2. Subtítol. Una frase, màxim dos que reforci el titular i condensi el contingut més rellevant.
3. Lloc i data
4. Entradeta. Text-resumeixen i presentació que inclogui les sis preguntes clàssiques del periodisme:

• Quin: el fet en si, la qual cosa ha ocorregut o pot ocórrer
• Qui: els protagonistes de la notícia
• Com ha ocorregut o ocorrerà
• Quan: el moment de l’esdeveniment
• On: el lloc en el qual es realitza el fet
• Per què i Per a què: els nostres motius per a generar la nota de premsa.

5. Text. Seguir una estructura de piràmide invertida: les dades i informacions ordenades de major o menor importància perquè es pugui deixar de llegir sense perdre’s el més rellevant
6. Dades de la persona de contacte per a ampliar informació (Nom, càrrec, telèfon)
7. Recordatoris tècnics: documents, imatges, vídeos, etc.

La rellevància del paper de portaveu

El paper de portaveu en una entitat és de gran rellevància. En un context purament comunicatiu, un o una bona portaveu són el millor ganxo i la millor manera de mostrar el caràcter de la nostra entitat. Si bé és cert que tradicionalment ha estat un rol assumit per uns certs càrrecs de les entitats, també ho és que actualment, que no es concep el lideratge sense aptituds i actitud comunicatives, no sempre les persones de la direcció són les millors portaveus o les més adequades.

És més recomanable, saludable i coherent repartir la tasca entre diverses persones en funció del tema o aspecte que més dominin dins de l’entitat o el context social. Això va en contra de les lògiques mediàtiques que tendeix a imposar protagonistes i lideratges únics, tendint a contactar sempre amb la mateixa persona. Fomentar la pluralitat és un treball que hem de realitzar com a entitat, valorant les aptituds de les persones que disposin del temps i el coneixement per a assumir aquesta feina.

El més important és saber transmetre el missatge, tenint en compte que, en la majoria dels casos, es valora més el tarannà que el talent i davant això els càrrecs són secundaris. Es pot néixer amb aptituds per a exercir un bon càrrec de portaveu, però també es poden fomentar i aprendre, sobretot si es creu en la importància de la comunicació.

Hi ha set actituds que es consideren imprescindibles per a aquesta feina:

• Saber escoltar
• Honestedat intel·lectual
• Humilitat
• Capacitat d’autocrítica
• Voluntat de superació
• Afabilitat
• Fermesa en els plantejaments

Assumint que ningú es dedica exclusivament a exercir un càrrec de portaveu i que és una labor que requereix temps, gran responsabilitat i cert grau d’exposició pública, és millor assumir-la col·lectivament amb un bon suport i orientació.

Recomanacions per a exercir un bon paper de portaveu:

Autoconeixement: és bo reconèixer els errors, tics, mancances i aptituds per a corregir i potenciar en un exercici d’aprenentatge i autoavaluació constant.

Cuidar la comunicació no verbal. Més enllà del missatge, cal cuidar l’aspecte i el llenguatge corporal: les expressions facials, la gesticulació, les postures…

Cal recordar que representem una entitat que vol que la gent s’acosti. La persona que exerceix el rol de portaveu de la nostra entitat sol ser la primera presa de contacte o primera impressió de les persones alienes a ella. L’actitud i les sensacions que transmet faciliten o compliquen l’assoliment d’objectius. La persona que fa de portaveu ha de representar les actituds de la seva entitat.

Cal recordar que representem una entitat convençuda del seu valor i la seva utilitat. La persona que exerceix el rol de càrrec de portaveu ha de procurar:

• Transmetre convicció, passió o entusiasme.
• Fermesa i contundència, sense agressivitat ni superba, en la defensa de les idees i posicionaments de l’entitat,
• Disposició al diàleg i esperit constructiu. Les crítiques que mai com a final de frase ni de discurs. Les nostres solucions, propostes i alternatives són l’autèntic missatge.

Conèixer en profunditat l’entitat que representa, és la millor garantia per a no emetre opinions inadequades.

Dedicar temps a preparar qualsevol intervenció. No és el mateix una entrevista en profunditat que unes declaracions per telèfon o una tertúlia. És important saber on i a què anem, o qui i per què ens criden o ens citen, així com aconseguir la màxima informació sobre l’espai i a qui visitarem o atendre. Així com és valuós saber a quin públic ens dirigirem.

Preparada la intervenció, amb respostes i arguments a possibles preguntes que ens puguin fer, assajar ajuda molt per a un bon resultat final. Assajar no sols el contingut, també l’actitud, el to…

Preparar els nostres propis titulars. Encara havent treballat bé els nostres arguments, els mitjans de comunicació sovint intentaran redirigir-los cap els seus, cal estar alerta i amb l’actitud de ”he vingut a parlar del meu llibre”, per a mantenir l’atenció cap al que volem transmetre.

Tenir un discurs clar i senzill. Les entitats sovint pequem de voler transmetre massa idees i massa llargues en les nostres intervencions públiques. Els nostres missatges seran més assequibles si simplifiquem. Treballar la senzillesa no vol dir rebaixar el nivell de profunditat, però sí l’ordre, la concreció i la brevetat. Fer bones declaracions és tot un art. Un periodista et fa només una pregunta o dues i una bona frase pot entrar, o no, en l’agenda informativa del dia. Cal assajar bons missatges curts i fins i tot incorporar recursos retòrics i pensar molt bé quina serà l’última frase que direm.

Revisar-se, autoavaluar-se. No hi ha millor manera de millorar que sentir-se i veure’s quan les cadenes pengen els seus articles, els seus pòdcast o els seus vídeos amb la capacitat autocrítica i avaluació activada. Fer-ho en equip convertirà l’exercici en un aprenentatge col·lectiu.

En resum, avaluem els següents aspectes:

Comunicació no verbal:

• Naturalitat
• Entonació
• Gesticulació
• Aparença
• Entusiasme
• Mirada

Comunicació verbal:

• Claredat expositiva
• Concisió
• Habilitat dialèctica
• Correcció lingüística
• Precisió

Sensacions transmeses:

• Credibilitat
• Seducció
• Coherència
• Serenitat
• Fortalesa
• Humilitat
• Equilibri

L’elecció de les persones que exerceixen de portaveus en una organització és una decisió que no ha de deixar-se a la improvisació.

Una de les tasques de qui coordina la comunicació és mantenir sempre actualitzat un llistat dels portaveus amb les següents dades: Nom complet, temes dels quals pot parlar, breu currículum, contacte, horari en el qual sol estar disponible. És interessant guardar una foto seva en alta resolució i amb fons neutre.

Aprendre del Clíping

Una pràctica recomanable és avaluar la comunicació de la nostra entitat després de cada campanya o acció comunicativa que es faci: el Clíping, la recopilació de notícies aparegudes en els mitjans de comunicació que tracten sobre l’organització o sobre alguna de les seves campanyes. Fent això podem valorar com ha sortit la campanya o acció, al mateix temps que podem avaluar com està comunicant l’entitat.

Començarem per realitzar una recopilació de notícies buscant en els mitjans de comunicació que es van interessar o van venir a l’acció, esdeveniment o roda de premsa. Preguntar directament als periodistes quan serà publicada la notícia ens ajuda a localitzar el material una vegada publicat.

En un document de text anirem anotant les següents dades per a cada notícia:

• Mitjà de comunicació
• Data
• Títol de l’article
• Autoria

Amb tots aquests materials recopilats en un document, podem fer una anàlisi comunicativa. Repassem totes les notícies recopilades, intentant detectar diferents enfocaments periodístics i extreure les idees i força en les que pivota la notícia. És important comparar aquest enfocament amb el que buscàvem en un principi i preguntar-se per què el mitjà va triar aquest enfocament en comptes del nostre. Les conclusions d’aquesta anàlisi, serviran per a les següents campanyes i anar millorant les nostres estratègies comunicatives.

Hem de participar en tots els mitjans?

Una queixa habitual de les entitats i els moviments socials és que els grans mitjans no ens fan cas, però a vegades el problema ve, d’un altre costat, quan ens conviden a participar en un format o enfocament perillós, que podria fins i tot generar l’efecte contrari al que busquem: danyar o tergiversar la imatge de la nostra organització.

No és una qüestió de fàcil resolució i ha de ser cada entitat la que valori en el seu moment què fer, ja que participar en segons quins espais mediàtics sol veure’s com una oportunitat per a aconseguir gran difusió sense valorar el cost negatiu que a vegades comporta.

El debat està servit! En aquest manual no podem donar una resposta a això, però sí plantejar i proposar alguns arguments a favor i en contra que hem de tenir en compte.

Arguments a favor:

• Capacitat de difusió.
• Arribem a un públic major al qual no solem arribar pels nostres propis mitjans.
• Trencar el paradigma únic dels grans mitjans, introduint elements crítics.
• Ens serveix com a aprenentatge per a argumentar amb posicions més reaccionàries.
• Posar a prova el nostre argumentari.
• Tenim la responsabilitat social de portar la nostra veu a qualsevol espai de difusió

Arguments en contra:

• El nostre missatge es pot arribar a frivolitzar.
• El nostre argumentari pot ser distorsionat i generar equívocs.
• Això pot danyar a la nostra organització i per extensió a unes altres.
• Preparar la participació en aquests mitjans suposa esforç i recursos humans
• La imatge de l’organització queda reduïda a la persona que apareix en els mitjans, generant una perillosa dependència.
• És possible que com a associació no vulguem fomentar aquest tipus de programes ni els valors que projecten.
• Si participem, és possible que ajudem a la rentada de cara del programa, que necessita introduir veus dissonants i així fer sensació de debat.

Sempre podem analitzar cada proposta, a mesura que vagin arribant aquest tipus d’invitacions. L’important és que valorem els pros i contres en cada cas concret, després d’analitzar el tipus de canal, programa i enfocament dels participants. Abans d’acceptar, hauríem d’estar segurs que comptem amb persones preparades per a acudir al programa, i de què disposen del temps suficient per a treballar prèviament l’entrevista.