A molts manuals, el capítol que tracta la comunicació externa parla, gairebé de manera exclusiva, de la producció, de continguts i la relació amb els mitjans d’informació. És part de la lògica 1.0 que entén la comunicació com una eina de difusió, més que no pas com un espai de relació amb les nostres comunitats.

Nosaltres entenem que tot aquell missatge que propaguem, en el canal i el format que sigui, i la nostra manera de projectar-nos i relacionar-nos amb les persones amb qui tractem, forma part d’un únic gran missatge que ens explica i atribueix un valor. Nosaltres som el missatge. Per això, abans de res necessitem explotar les nostres habilitats comunicatives de proximitat, el tracte personal i la capacitat d’escolta.

Òbviament, la producció d’informació de bona qualitat és fonamental per a qualsevol entitat i requereix una dedicació especial que no obviarem.

La comunicació externa de les associacions té a veure amb quatre grans aspectes complementaris:

• La idea o acció. També pot ser producte o servei. El que volem comunicar.

• El valor. Quina importància té per a la nostra associació i per a les persones a qui va dirigida, què és el que ens fa suposar que les persones destinatàries volen participar, assistir, escoltar o apropar-se a les nostres propostes. Per què és important comunicar aquesta idea o acció.

• Els mitjans. Com donarem difusió la idea, arribar a les persones destinatàries, quins canals i sistemes utilitzarem. Com arribem a les altres persones.

• L’intercanvi. Com s’estableix la relació entre les persones destinatàries i el “producte” que oferim, quantes ho demanen i en fan ús, de quina manera ho usen, són participants, clients, persones destinatàries o beneficiàries? és coherent amb el que preteníem? quins resultats obtenim?

Tot i que aquests aspectes varien en importància segons l’associació i segons el moment de vida associativa, sí que podem afirmar que quan es produeix allò que anomenem intercanvi, l’organització té un recorregut fet. Sovint passa que es tinguin molt clares les idees i perquè volem comunicar-les al món, però només quan arriba l’intercanvi ens adonem realment de si el que oferim o comptem té èxit. Potser el que pensàvem importantíssim no interessi a ningú, potser on no esperàvem resultats aconseguim expectació i curiositat. Quan oferim alguna cosa, se’ns torna alguna cosa. Si no diem res, no és estrany que la resposta que ens arribi sigui el silenci.

Us proposem un recorregut per apropar-nos a un model fluid de comunicació, que pretén oferir en set passos alguns recursos sobre com difondre tan bé com sigui possible el que realment volem comunicar.

Identificació

Necessitem conèixer en profunditat els nostres productes, serveis i activitats per poder establir criteris per difondre’ls. Tot un exercici d’organització per definir la nostra identitat que ja hem tractat al capítol de comunicació interna. Cal que el màxim de persones de l’associació participin en aquest procés, no només les persones amb més lideratge. També necessitarem el nombre més gran de punts de vista, perquè l’anàlisi respongui a les diferents percepcions de les persones que formen part de l’associació.

En resum, saber el que realment fem per poder explicar-ho.

Si no tenim clar qui som, què aspirem a ser, per què i per a qui treballem i com ho fem, difícilment estarem en condicions de transmetre-ho als que es vagin sumant a un projecte social o als que volem interessar-hi. Encara més, perquè aquesta identitat sigui el nutrient essencial d’una comunicació activa i transformadora, alineada amb les nostres propostes de canvi social, cal treballar perquè es generi a través de processos comunicacionals que promoguin la trobada amb l’altre, l’intercanvi de percepcions i la construcció col·lectiva a través de la participació.

Missió, visió, objectiu i valors: pilars per a la gestió de la comunicació

En línies generals, podem agrupar aquests elements en dos grans blocs: d’una banda, la missió i els objectius, que fan èmfasi en la temàtica, en què fem, tenen un ancoratge temporal vinculat principalment al present. De l’altra, la visió i els valors, que posen el focus en les motivacions i les aspiracions, el perquè i el com ho fem, condueixen a pensar en el passat però projectant l’organització cap al futur.

Missió

La missió d’una entitat és el propòsit, la raó de ser de l’organització: què és? Per què existeix? Què fa? De què s’ocupa? On? Com ​​ho fa? A qui s’adreça la seva feina? És la brúixola que guia un projecte social per orientar el rumb de cada dia, diem qui som, què fem, per què ho fem i, de vegades, fins a com i on ho fem.

• Contribueix a organitzar-nos.
• Es transforma en la columna vertebral al voltant de la qual ordenem les activitats, els objectius, les estratègies, la comunicació.
• Dona sentit. Fa possible que els membres de l’organització sàpiguen per què fan el que fan i com n’és d’important la tasca.
• Atrau. Permet que els destinataris de les activitats s’identifiquin ràpidament com a tals i s’acostin a l’organització.

Visió:

La visió són les idees, els somnis i les imatges que representen el que l’organització desitja, el seu horitzó. Es tracta de la mateixa utopia, del futur desitjable, del somni fet realitat de l’organització. Està estretament vinculada en sentir, als desitjos i als valors (idees o conceptes vinculats amb judicis sobre què és bo o dolent per a nosaltres o per a la societat).

• Sempre es refereix al futur desitjat.
• És l’aspiració més somiadora d’una organització, no és ni la filosofia ni l’enfocament de treball.
• Ha de ser ambiciosa per  encoratjar el seu creixement.
• Ha de ser àmplia i integradora, suficient per contemplar l’evolució de l’organització a mitjà i llarg termini.
• És imprescindible comunicar la visió internament perquè tota l’organització estigui alineada darrere d’un mateix somni i perquè el projecte institucional aconsegueixi transcendir les persones i les activitats del present. I també externament perquè l’organització obri les portes als que volen sumar-se al seu somni sabent per endavant què es desitja com a punt d’arribada.

Objectius

Els objectius són dels fonaments més grans d’un projecte, els propòsits que tenen certa permanència en el temps, que orienten el fer i serveixen com a guia per a l’execució concreta d’accions. D’altra banda, els objectius són font de legitimitat en un projecte social, ja que justifiquen les activitats d’una organització i serveixen com a estàndards per avaluar què es fa i en quina mesura es compleix la missió.

A més de concrets, els objectius han de complir dues característiques més: ser possibles i ser mesurables en un període determinat de temps.

Segons el període establert per al seu compliment, els objectius solen classificar-se en:

• Objectius de curt termini: abasten fins a 1 any.
• Objectius de mitjà termini: abasten d’1 a 3 anys.
• Objectius de llarg termini: abasten de 3 a 5 anys.

Els objectius de llarg termini requereixen més planificació, per la qual cosa la seva formulació es correspon amb una visió de llarg abast. Un exemple podria ser posicionar l’organització com a referent en la seva temàtica de treball.

En una situació ideal, els objectius de curt termini obren el camí dels objectius intermedis i aquests, alhora, donen lloc als objectius de llarg termini. A la realitat, els objectius van sent constantment revisats, ajustats i reemplaçats, ja que la realitat inicial o el diagnòstic que els va produir no són estàtics, sinó dinàmics.

Obrir espais i generar mecanismes per revisar la missió i els objectius és part del que implica planificar la comunicació a l’entitat.

Valors

Els valors defineixen i travessen tot l’espai de l’entitat. Són aquells principis distintius i de caràcter positiu que responen al perquè treballem i al com ho fem. Els valors són el millor lloc per a donar suport a la comunicació: reflecteixen la mirada que tenim sobre la realitat, els nostres interessos, la nostra ètica, la qual cosa desitgem i com desitgem aconseguir-ho. Per aquesta raó resulten fonamentals, tant en el moment de plantejar els missatges, com per a mantenir-los de guia de les nostres organitzacions.

• Constitueixen el tret distintiu de les organitzacions socials.
• Són el motor invisible que dona sentit en fer de l’organització.
• Construeixen una pluralitat de sentits.
• Connecten amb l’emocional.
• Uneixen o separen.

Recerca

És el moment de l’acostament a les persones que són les principals destinatàries de les nostres actuacions i conèixer la realitat en la qual ens movem. Les accions que es posen en marxa van dirigides a unes persones concretes? Es desenvolupen en un context concret o territori amb característiques específiques?

És imprescindible, comptar amb suficients fonts d’informació, que ens permetin conèixer al màxim el context en el qual ens movem. Entre altres podem destacar: les administracions públiques i el seu coneixement, estudis i recerques sobre el tema o problemàtica que tractem, els mitjans de comunicació social, altres associacions que ens ajudin a contrastar la nostra visió o les mateixes persones destinatàries coneixedores de la seva pròpia realitat.

• Seleccionar la informació: els criteris per a aquest selecció, han d’estar íntimament relacionats amb la nostra missió i accions, amb la identitat de la nostra associació.

• Combinar fonts d’informació: és la millor manera de construir la nostra pròpia visió i de tenir una encertada mirada sobre la realitat.

• La periodicitat i actualització: és imprescindible actualitzar les dades i conclusions. La realitat és canviant i a vegades frenètica. Si no ens posem al dia, correm el risc de treballar sobre supòsits que no es corresponen amb la realitat.

• El tractament de la informació: tots els tipus d’informació que obtenim necessiten relacionar-se entre si per a construir imatges, informes o fórmules que ens permetin compartir-la amb el nombre més gran de persones de manera fàcil i senzilla.

Interès. Perquè ens volem comunicar

Tenim un interès comú, consensuat, que té a veure amb la necessitat que altres persones s’acostin a la nostra associació o a les nostres activitats, idees, productes o serveis. Generalment, pensem que el que és bo per a nosaltres, és bo per a les altres persones i suposem l’interès en la gent oblidant-nos que moltes vegades no ens coneixen, no saben molt el que li expliquem o no estan disposades a col·laborar.

Hi ha dos aspectes importants que ens ajuden a manejar això de l’interès:

• Entendre què interessa a les persones amb les quals ens volem comunicar perquè sigui comuna amb el que interessa a la nostra associació. Prendre aquests interessos comuns com a punt de partida i usar mecanismes participatius per a sondejar-los. Partir de la recerca per a entendre els interessos.

• Ser conscients del perquè ens volem comunicar. Quina és la finalitat de la nostra comunicació?

Si tenim clar què i per a què volem comunicar, serà més fàcil fer-ho. Per exemple, no és el mateix realitzar una campanya de sensibilització que una recaptació de fons. En cada cas les estratègies i els mètodes seran diferents. Tenir múltiples recursos i imaginació és important, però no podem oblidar-nos del nostre costat pràctic i no malgastar-los ni invertir-los malament.

A qui comuniquem?

Una vegada sabem què volem comunicar, cal definir a qui, tenint en compte diferents tipus de persones receptores:

Les promotores. Voluntariat de la nostra pròpia associació, equips de treball, activistes, persones col·laboradores que impulsen i duen a terme les activitats de la nostra associació. El nostre objectiu bàsic en la comunicació és la participació. Per a això, el tipus d’intercanvi entre les persones promotores ha de ser permanent, fluid, sense un centre que emeti sinó que multipliqui.

Les destinatàries. Són aquelles a les quals dirigim les nostres activitats, aquelles que li donen sentit a la nostra pràctica, al que fem i en les quals hem dipositat la nostra fidelitat. Són les persones a les quals no podem fallar. Aquí ens trobem tres moments bàsics que determinen estils d’intercanvi: abans, durant i després de l’activitat.

Les que fan costat. Altres entitats, associacions, col·lectius, grups de la nostra comunitat, que lluny de donar l’esquena a les nostres activitats, esperem d’elles que s’identifiquin, donin suport i col·laborin, tenint en compte les sinergies que tinguem amb elles en missió, i objectius. La gran complexitat dels problemes socials fa que la vinculació entre sectors i col·lectius sigui directa, però no implica que tothom ho vegi de la mateixa forma.

Les que legitimen. En aquest cas, tenim dos vessants amb un caràcter ben diferent: les entitats patrocinadores i les aliades, com poden ser l’administració pública, el sistema educatiu, empreses, altres entitats… que estan en contacte directe amb la nostra associació. Amb aquelles que són una font de finançament, la comunicació s’estableix bàsicament entorn de projectes; en aquest cas, la realització d’informes i memòries hem de combinar-la amb reunions de seguiment i avaluació.

Amb les Institucions “aliades”, necessitem establir mecanismes permanents de comunicació, per a establir sinergies entre els nostres recursos i els que estan en la nostra comunitat, per a no duplicar esforços i coordinar millor les activitats. El tipus d’intercanvi entre entitats ha de posar l’accent en les pràctiques concretes, els objectius d’aquestes i la relació amb les persones destinatàries, posant per davant l’eficàcia social.

Les que amplifiquen. Ens referim als mitjans de comunicació: ràdio, premsa, televisió, portals d’Internet, etc. Molts d’aquests mitjans tenen la possibilitat de difondre i amplificar els nostres missatges, fins i tot influir en la percepció social que existeix sobre la nostra entitat, sobre determinades problemàtiques que tractem o sobre el nostre territori.

Imaginació

Atrevir-nos a ser transgressores, no sempre és necessari ser formals en el moment de comunicar o crear continguts per a fer-lo. Les entitats hem passat de dependre en gran manera dels mitjans d’informació per a aconseguir una certa difusió a poder ser el nostre propi mitjà, fent informació de qualitat i amb els nostres criteris.

Tenim l’oportunitat de ser la nostra pròpia veu, trobem-la i usem-la!

Continguts de qualitat

Els bons continguts son el principal reclam, tant dins com fora de les pantalles, així com l’eina fonamental per a promoure’ns. La irrupció de les xarxes socials i el posicionament web (és a dir, la carrera frenètica per a aparèixer en els primers llocs en els cercadors) ha provocat la tendència a prioritzar la circulació ràpida i massiva dels continguts, deixant una mica de costat la seva qualitat. Predomina la immediatesa.

Amb tot i això, està demostrat que per a aconseguir els nostres objectius i guanyar reputació no hi ha res millor que centrar-se en la creació de bons continguts, que mostrin la nostra autoria i coneixement sobre el tema que tractem. Continguts que donin la volta a les limitacions dels mitjans d’informació i que tinguin com a finalitat la promoció d’una ciutadania activa i realment informada.

La facilitat amb què ara es pot accedir a continguts molt específics que els grans mitjans no ofereixen, fa que els nostres coneixements particulars guanyin valor. A vegades no ho valorem bastant, però com a entitat social amb una àrea d’actuació concreta, tenim un munt d’informació de qualitat al nostre abast: històries de vida excepcionals, dades sobre la nostra àrea d’actuació i accés a fonts d’informació úniques.

Un error habitual és caure en una lògica publicitària o promocional, parlant massa de nosaltres i deixant de costat les necessitats informatives de la ciutadania. És important evitar l’endogàmia comunicativa o acabem comunicant només per a nosaltres i la nostra comunitat, tancant la porta a l’expansió i creixement de la nostra missió i visió.

Crear continguts no pot ser un tràmit més, és important conservar l’esperit, estil i valors que ens defineixen, així com l’objectiu per al qual van ser creats: informar, educar/formar, mobilitzar o promoure/publicitar. El gran repte està en com captar l’atenció en aquest oceà d’informació pel qual naveguem diàriament.

Com a entitat social tenim molt a dir i ens apassiona fer-ho, però sobretot, fem-ho per la nostra mirada pròpia, aquesta que ens defineix. Al mateix temps que parlem des de la raó i l’emoció, usem la creativitat, la innovació i deixem de costat el llenguatge excessivament tècnic quan no sigui estrictament necessari. Pensem sempre a qui ens estem dirigint i adaptem a cada cas la nostra manera de comunicar-nos.

Idees per a la comunicació associativa

Quan pensem a comunicar-nos cap a l’exterior, ja sigui per a donar-nos a conèixer, explicar el que fem, denunciar alguna situació, compartir informació… cal tenir en compte les diverses opcions possibles i complementàries entre elles:

Comunicació oral: entrevistes, reunions, trobades, jornades, esdeveniments, rodes de premsa.

Comunicació escrita: notes de premsa dirigides a mitjans de comunicació, una publicació en la nostra web, fullets, correus, butlletins informatius periòdics, memòria d’activitats.

Comunicació gràfica: cartells, infografies, il·lustracions, murals.

Comunicació audiovisual: vídeos, pòdcasts, anuncis, presentacions, fotografies, exposicions.

Comunicació alternativa: el límit és la imaginació: Un teatret, una performance, recitals, concerts, contacontes, un concurs…

En totes elles, les premisses bàsiques sempre haurien de ser la claredat, un cert atractiu i cridar l’atenció.